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Les plateformes de fidélisation sont de plus en plus nombreuses. Les enseignes doivent innover et se réinventer afin que le client leur reste loyal. Pour ces raisons, penser « customer centric » est devenu indispensable. Cela passe par une hyperpersonnalisation, le choix d’un programme qui fasse sens, et une expérience client sans couture.

 

Une personnalisation omniprésente

Depuis l’avènement du premier iPhone en 2007, le mobile est devenu omniprésent dans nos modes de consommation au quotidien (de biens, de services, de contenus digitaux, sociaux, …). Interagir à chaque instant avec notre mobile a fondamentalement bouleversé notre approche au temps. Nous nous sommes habitués à des réponses immédiates et personnalisées à nos attentes où que l’on soit. Le client réclame le plus souvent le prolongement de cette expérience mobile, facile et efficace, en magasin, sur desktop ou par téléphone avec le même niveau d’exigence.

Face à cette exigence d’immédiateté, d’hyperpersonnalisation de la relation et à la multitude d’offres de fidélité, les marques sont confrontées à cet enjeu majeur de proposer une expérience client fluide et sans couture entre les différents points de contact (magasin, mobile, desktop, service client, …) et de garantir une prise de parole cohérente et personnalisée tout au long du parcours, prenant en compte le statut du client, ses préférences, ses affinités, son contexte à l’instant, ses consommations et interactions passées.

Aussi, afin de bâtir une relation de fidélité solide et pérenne et de créer cet engagement mutuel entre la marque et le client, les marques débordent d’énergie pour concevoir et déployer des politiques de fidélisation sur tous les canaux de façon cohérente.

Pour atteindre cet objectif, les marques sont amenées à s’équiper d’un écosystème de solutions qui positionne le client au cœur de leur dispositif. Cet écosystème dit « customer centric » permet de designer et d’exécuter une expérience client omnicanale de bout en bout sans couture. Les plateformes de fidélité font partie intégrante de cet écosystème, comme l’horloge de la stratégie client, pour leur rôle de rouage, de précision et de minutie de cette orchestration. Cette horloge prend alors toute sa puissance et sa valeur lorsqu’elles s’intègrent à ces nouvelles architectures customer centric, permettant d’orchestrer cette immédiateté et cette personnalisation tout en garantissant la cohérence des offres et des services fidélisant proposés sur tous les points de contacts et canaux.

 

Le cœur du moteur

Pour jouer ce rôle d’horloger, les plateformes de fidélité proposent un éventail de programmes de fidélisation large et facilement opérable. Ces programmes doivent pouvoir se mixer et s’opérer de concert.

La combinaison de programmes affinitaire, relationnel, statutaire, conversationnel… permet de créer les conditions nécessaires à cet engagement tout au long des parcours et de répondre aux attentes et préférences des clients vis-à-vis de la marque. Ces programmes s’adossent à un moteur de règles et à un gestionnaire d’offres de fidélisation. Le moteur prend en compte tout type d’événement engageant : les transactions réalisées, les interactions sociales, les visites en magasin, le parrainage…

Le gestionnaire d’offres opère tout type de récompense à destination des clients : services, offres promotionnelles, catalogue cadeaux, remises… Ces plateformes doivent s’interfacer à l’ensemble de l’écosystème customer centric pour garantir lors de toute interaction du client avec la marque une expérience de fidélisation cohérente et pertinente.

 

Pour une expérience sans couture

Pour assurer cette scénarisation performante des parcours client de bout en bout, les plateformes de fidélité s’interconnectent et interagissent de concert, entre autres, avec les systèmes de caisses et les plateformes e-commerce pour alimenter en événements engageants le moteur de règles, prenant en compte l’environnement omnicanal de la marque. Les plus performantes d’entre elles sauront le réaliser en temps réel.

Ces plateformes s’interfacent également au référentiel des contenus en interaction forte avec le gestionnaire d’offres pour adresser des messages uniformes et contextualisés sur tous les canaux, et personnalisés à chaque client. Dans l’objectif d’opérer cette stratégie de fidélisation, les plateformes de fidélité s’interfacent de plus en plus nativement aux solutions de marketing automation, voire intègrent tous les fonctionnalités du CRM pour devenir de vraies horloges de l’orchestration de la stratégie client.

Les plateformes de fidélité alimentent l’ensemble de l’écosystème de ces événements engageants et participent au développement d’une connaissance accrue des clients. Le bénéfice de l’intégration de ces plateformes à l’écosystème customer centric participe à amplifier fortement l’engagement client, à accélérer les ventes par une prise de contact contextualisée à chaque canal et personnalisée, et par des offres de fidélité pertinentes selon les affinités, les attentes et le statut du client.

 

Penser « Customer Centric » est devenu indispensable pour les enseignes et leurs plateformes de fidélisation. Les clients, de plus en plus exigeants, s’attendant à une expérience fluide et personnalisée.

 

 

Benoît Dugelay, Directeur Digital Experience

bdugelay@velvetconsulting.com

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Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
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