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Notre méthode HCX

Afin de replacer le client au cœur de la stratégie mais surtout d’accélérer la transformation orientée client, nous avons élaboré une démarche 100% expérience client boostée par le Digital et la Data, intégrée et efficace : la méthode HCX. Avec toujours cette même obsession de résultats : 1. Préférence de marque, 2. Croissance, 3. Rentabilité.

Cette méthode se compose de 6 étapes de préparation indispensables, avant d’engager la phase de mise en œuvre. Des étapes tout aussi importantes les unes que les autres et surtout interdépendantes. De par sa vision globale, cette méthode prend en compte les 3 éléments essentiels d’une réussite projet : les clients, les collaborateurs et les leviers business.

 

1) Etape 1 : L’ orientation client comme ambition

Dans un premier temps, il est essentiel de bien comprendre quels sont les enjeux spécifiques à l’entreprise et à son environnement en répondant aux questions suivantes :

  • D’où partons-nous ?
  • Quelles sont nos ambitions en termes d’expérience client ?
  • Qu’avons-nous envie d’offrir à nos clients ?
  • Avec quel business model associé ?

Afin de faire un état des lieux complet de la situation de l’entreprise, étape cruciale dans la démarche, nous avons créé deux baromètres complémentaires : un premier baromètre destiné à mesurer l’intensité client par secteur / marque en collaboration avec l’institut CSA et un second, évaluant la maturité de l’entreprise sur le sujet de l’expérience client, en collaboration avec l’EBG. Grâce à leurs visions croisées, ces deux baromètres offrent ainsi une solide base pour la suite des étapes.

Au travers de nos différents ateliers HCX et grâce à nos baromètres, nous savons auditer précisément le niveau de maturité dans l’orientation client. Et nous identifions, avec nos clients, les KPI qu’ils souhaitent infléchir (CA, NPS, taux de fidélité….) et nous initions un business model pour illustrer cette ambition ; business model qui viendra s’incrémenter au fur et à mesure des étapes de la démarche.

 

2) Etape 2 : La connaissance client

Ensuite, il faut étudier l’ensemble des clients de l’entreprise. Nous parlons bien de TOUS les clients: B to B, B to C, B to B to C… TOUS les clients sans exception. Les analyser et les comprendre, les écouter, c’est s’assurer de bien répondre aux attentes de ces derniers et établir une stratégie qui soit dans le vrai et qui réponde aux ambitions initiales.

3) Etape 3 : L’offre de service et parcours

En troisième phase, il faut mettre en place les parcours clients déclinés par cible, afin de répondre au mieux aux attentes des clients, de la manière la plus cohérente, personnalisée et omnicanale, en fonction des persona.

Lorsque ces parcours sont designés, il faut s’assurer que nous avons toutes les ressources (humaines, techniques, budgétaires…) pour les mettre en place, les rendre opérationnels et réaliser des stress tests (se mettre en situation réelle de réalisation des parcours et ainsi anticiper les problématiques qui pourraient être rencontrées).

4) Etape 4 : outils et architecture

La quatrième étape rentre dans le détail de l’architecture et des outils. Il est important d’identifier l’ensemble des prérequis techniques nécessaires et de dessiner l’architecture cible.

Il faut établir concrètement quelles sont les actions à réaliser en fonction de l’état des lieux établi. Il est nécessaire de vérifier par exemple :

  • que nous avons tout ce qu’il faut pour pouvoir techniquement adresser nos clients comme nous l’avons projeté.
  • que toutes les datas disponibles sont utilisables en l’état.
  • Ou bien tout simplement, que nous avons les ressources humaines pour réaliser notre projet

 

5) Etape 5 PLAN DE TRANSFORMATION

La cinquième étape concerne le plan de transformation. Ce dernier concerne tous les domaines de l’entreprise et il est à définir sur plusieurs échelles de temps.

Cette étape est capitale pour structurer la suite des évènements et bien cadrer le projet. Elle nécessite de définir la stratégie des moyens, bien séquencer les chantiers et d’en vérifier les interdépendances ainsi que l’ordre de réalisation. Le plan doit être réalisable : nous ne sommes pas là pour faire l’infaisable.

Le plan doit être élaboré avec étapes intermédiaires, offrant des bénéfices réguliers, permettant d’apporter des résultats tangibles. Le projet peut s’étendre sur plusieurs années mais il doit être séquencé et avec des résultats rapides et visibles. Ce qui est d’ailleurs un vrai levier pour embarquer les personnes les collaborateurs : communiquer sur des résultats positifs permet rapidement de motiver les personnes et les impliquer sur la suite du projet.

 

6) Etape 6 : La mesure de la performance

La dernière étape concerne la finalisation du business model afin d’identifier les investissements, les coûts et les gains estimés par cette transformation CX et par conséquent le ROI associé.

Au cours de cette étape, il est également important de choisir les KPI : les Key Performance Indicator, qui seront intégrés dans le cockpit de pilotage du plan de transformation. Peu d’entreprises savent mesurer les effets de leurs transformations. Or, afin d’établir si les actions menées sont pertinentes et performantes, il est absolument indispensable de définir en amont des indicateurs qui serviront de mesure une fois le plan déroulé.

Afin de couvrir l’ensemble des objectifs fixés, trois catégories de KPI apparaissent :

  • ceux qui concernent le Business (avec par exemple, le CA incrémental, les points de fidélité gagnés…),
  • ceux rapportant au Client, permettant de jauger la satisfaction client (avec ici les taux d’engagement, de satisfaction, de recommandation…)
  • et enfin ceux propres aux Collaborateurs. Trop souvent oublié, ces derniers sont essentiels pour mesurer le niveau d’approbation, de compréhension et d’adhésion au plan en interne. Ce dernier point passe également par des enquêtes satisfaction, du e-learning et autres actions afin de s’assurer que tout le monde ait bien compris le plan de transformation, facilitant ainsi son adhésion.

Avec la démultiplication et la complexité des parcours clients, la sélection de ces KPis peuvent rapidement devenir un challenge à eux seuls.

Et ensuite ?

Une fois ces 6 étapes de préparation réalisées, toutes les conditions sont réunies pour établir une roadmap en adéquation. Comment mettre en œuvre les chantiers déterminés ? Dans quel timing ? Avec quelles ressources ? Et pour quel budget ?

Cette dernière étape est tout aussi importante que les précédentes car elle établit la feuille de route. Ce plan de marche va devenir une référence tout au long de la transformation.

Conclusion

Bien que nécessaire, devenir customer centric ne s’improvise pas. Il est impossible d’entamer une telle démarche sans réflexion et cadrage. Cette véritable transformation est une transformation d’entreprise, nécessitant beaucoup de méthode, menée tel un véritable projet transverse, le tout orchestré par un Sponsor du Comité de Direction et un Chef de projet transverse pour créer l’adhésion collective.

 

 

Florence Vaguer, Directrice Business Consulting

fvaguer@velvetconsulting.com

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Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.