Merci pour votre message. Nous reviendrons vers vous rapidement.

Nous vous proposons ici une série d’articles en cinq actes. Cinq actes que nous voyons comme des étapes essentielles à la construction d’une stratégie marketing customer centric forte vers les professionnels de santé :

  • acte 1, état des lieux des transformations liées aux enjeux marketing du secteur de la pharmaceutique 
  • acte 2, quelles réponses en interne face à ce constat
  • acte 3, conseils pour une stratégie efficace et performante vers les PDS (professionnels de santé)
  • acte 4, vers une stratégie Data Driven parfaite
  • acte 5, l’open Data, une arme indispensable

Retrouvez ici notre premier acte : Digital, vous avez dit Digital ?

 

L’illusion du digital …

L’industrie pharmaceutique a pris le virage du digital depuis une dizaine d’années et ce, avec du retard par rapport aux autres secteurs. Application, site web, social network… A coups de grands investissements en canaux digitaux, les laboratoires se sont armés de nombreuses solutions digitales pour faire face à cette véritable mutation en version accélérée. 

Animés d’une intention forte de devenir « multicanal », ces derniers pensaient que les canaux leur permettraient d’être simplement au plus près des professionnels de santé et ainsi, augmenteraient facilement la part de voix autour de l’information produit. A un détail près : être multicanal ne signifie pas être customer centric. Et encore moins créateur de customer experience. Les laboratoires pourraient investir dans toutes les dernières innovations digitales, cela ne créerait pas pour autant davantage de lien avec les professionnels de santé et n’augmenterait certainement pas mécaniquement leur performance business. Bien au contraire.

Le multicanal doit être un moyen et non une finalité. Il ne faut pas se tromper de challenge : la digitalisation des outils est un chemin, la création d’expérience un objectif. Cette nouvelle vision implique des changements profonds de réflexion et de stratégie. 

 

Une révolution nécessaire de la stratégie marketing 

Le gap entre les différents outils de communication et la profitabilité des messages délivrés est historique. Et chacun a sa part de responsabilité. C’est même toute la chaîne qui est concernée.

. Les marketeurs tout d’abord. Dans cet ancien schéma où le canal de diffusion est une finalité, les messages étaient globaux et on ne se souciait guère de la cible finale. Or, aujourd’hui, la création de liens avec les Professionnels de Santé (et la croissance !) vient de notre capacité à délivrer le bon message, à la bonne cible, au bon moment, par le meilleur canal (visiteur médical inclus). 

Une réelle révolution en termes de stratégie marketing doit donc nécessairement s’opérer pour repenser complètement les bases de réflexion marketing et les campagnes associées. Avec un seul objectif : satisfaire les besoins des PDS par des messages cohérents et complémentaires.

. Ensuite, la digitalisation a entraîné une véritable mutation du métier de visiteur médical et non sans mal. A l’ère du numérique, les comportements des professionnels de santé ont changé. Historiquement, le visiteur médical était finalement le canal principal (voir unique !) d’échange avec les PDS. 

Or aujourd’hui, les entretiens en face-to-face ne sont plus aussi performants et pertinents du fait d’une réglementation toujours plus contraignante et d’une rare disponibilité des PDS. Même si le visiteur médical demeure un maillon essentiel, il doit désormais être complètement intégré à la stratégie marketing globale. Il ne s’agit pas d’évincer le visiteur médical, bien au contraire : il est un véritable levier si le laboratoire lui met à disposition des moyens de valeur pour qu’il puisse orchestrer ses échanges avec les PDS via un mix entre les canaux physiques et digitaux. 

. Le patient également. Car, il ne faut pas l’oublier, même si ici nous ne parlons pas de « client » ou de « consommateur » à proprement dit, la prise en compte des besoins des patients reste le plus important. Les comportements ont là aussi évolué…. Les patients sont surinformés via internet et leurs réseaux sociaux : ils deviennent plus exigeants. Il n’est pas rare par exemple que des patients demandent tel ou tel traitement qui a été présenté dans un congrès international alors qu’il n’est pas encore disponible sur le marché. 

Il faut donc, dans toute stratégie, intégrer une réelle proposition de valeur autour du patient , quelle que soit la pathologie. Les patients support programmes sont un bon exemple. Ils permettent d’aider les patients à mieux comprendre leurs pathologies, à mieux gérer les effets secondaires liés aux traitements (notamment en oncologie), ou encore à améliorer l’observance. 

 

Alors comment réussir concrètement cette transformation ? Comment faire de l’interne une réelle force stratégique ?  Comment rester pertinent face à des professionnels de santé surinformés ? Quelle stratégie Data Driven adopter ? 

C’est ce que nous aborderons dans nos prochains articles. Stay tuned !

 

 

Pour nous contacter : sternisien@velvetconsulting.com ou mgeoffroy@velvetconsulting.com

Retour

Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.
Velvet Consulting rejoint le réseau WPP, 1er groupe de Marketing et communication mondial ! Le rattachement au groupe se fera par l'intermédiaire de l’agence Wunderman Thompson.